Lo que para muchos puede considerarse ilógico para otros puede tomar sentido. Es así como podemos describir de cierta forma el trabajo que Oliviero realiza al lograr representar de una forma muy concisa pero polémica el punto central en el que se basa BENETTON y su campaña, que ha sido la que mas reconocimiento le ha traído a este personaje.
Citando al medio de publicación y opinión Le Petit Musée: “Aunque estaría mejor expresado decir que él fue quien creó Benetton. Porque fue su publicidad, polémica, crítica, provocadora… La que hizo que Benetton llegase a ser lo que fue”.
Hoy en día nuestra sociedad se ve envuelta en miles de circunstancias que dejaron de ser problema de siglos pasados para continuar siéndolo en el nuestro, son problemáticas que han afectado no solo personas sino culturas enteras y que gracias a esto dichas culturas y hasta las mismas personas han sufrido ciertos cambios a todo nivel, porque se generan diferencias, rangos y estatus que dividen nuestra sociedad, por muy iguales que creamos o queramos ser.
Es por esto que vemos tanta discriminación, ya sea racial, social o cultural, la cual rompe con ese pensamiento de la igualdad, con ese fetichismo que desde pequeños nos crearon y con el cual hemos crecido, el cual nos vemos en la obligación de creer, así sepamos que la realidad es otra seguimos con la venda en los ojos creyendo que con el simple hecho de “creer” estamos formando ese mundo de igualdad y de respeto en el cual nos idealizamos, pero la realidad que tenemos al frente es otra y para cambiarla debemos empezar con enfrentarla.
Es así como Oliviero rompe con dicho pensamiento y se atreve a demostrar mediante su trabajo que a pesar de tantas diferencias somos iguales, es así como él empieza a demostrar que la igualdad con la que tanto soñamos sí existe, pero la cual nosotros mismos condicionamos, creando cadenas imaginarias que nos atan y no nos dejan trascender mas allá de lo que conocemos, de lo que sabemos, de lo que creemos y nos condicionan a vivir de cierta manera, ignorando todo aquello que puede ser “ajeno” a mí.
Entrando un poco más en materia acerca del material que realiza dicho fotógrafo, vemos claramente la importancia tan especial que es para él demostrar esa igualdad a partir de esa desigualdad que nos diferencia pero que no nos hace ajenos de los demás ni a los demás.
La forma en la cual representa todo este revoltijo de situaciones ha sido causa de mucha polémica, no solo por la temática sino por la forma en la cual la muestra, ya que sus imágenes tienden a ser fuertes pero precisas, generando siempre sentimientos o sensaciones en las personas que las ven, desde lo más sencillo, hasta lo más profundo, pero siempre, sus imágenes cautivan y generan esa necesidad de ir más allá de lo que se está viendo, y no nos referimos a un más allá objetivo, sino subjetivo, es decir, hacer un análisis introspectivo acerca de lo que se vio y de lo que se sintió, lo que generó y causó en mi, el antes y el después de.
Asimismo vemos que Toscani no solo busca mostrar esa igualdad a partir de la desigualdad, sino que también se apropia de un papel importante en la sociedad como imagen preventiva de enfermedades de transmisión sexual incurables hasta ahora (como lo es el VIH), publicidades en las cuales busca transmitir esa importancia de la protección, del cuidado, y en las cuales también intenta que las personas vean y le den ese valor tan importante a su vida y a su salud.
Refleja también la ternura y fragilidad de los niños, la inocencia y pureza que transmiten y los caracteriza, su transparencia e inocencia que las personas no deberían perder, pues ellos no juzgan, sus amigos son de “todos los colores”.
Pero ¿qué hace a estas campañas tan diferentes? Bueno, podríamos empezar por los asuntos sociales y raciales: Negros, blancos y asiáticos, todos en situaciones naturales como sacando la lengua, sentados en bacinillas… Pero llegamos a una foto muy polémica: La negra amamantando al bebé blanco. Ahora no es tan inocente, ahora es algo más fuerte sencillamente porque no es siquiera común en nuestra sociedad. En Colombia se ha dado el mestizaje y la mayor parte de la población es mestiza, sin embargo, todavía encontramos raro ver a Heidi Klum con Seal: Ella una espigada modelo alemana, de piel blanca, rubia y ojos verdes; Él, un afroamericano, corpulento.
Podríamos tomar esta imagen (la negra y el bebé blanco) como representación de imagen “dañina” transformada en positiva.
Se puede enfocar desde la parte publicitaria, como lo fue el reconocimiento y posicionamiento de la marca United Colors of Benetton, a partir de la polémica que causó la imagen. También, se puede tomar por la recepción social y cultural que tuvo: a algunos les causó indignación, para otros fue un símbolo de unidad.
En este caso, apoyamos en planteamiento de Katya Mandoki al afirmar que todo está en el observador. La imagen como tal, no representa nada. Las creencias, mitos populares, la moral y todos los componentes sociales que condicionan el juicio del observador son los que valorizan y enjuician la pieza gráfica, en este caso.
¿Son bellas estas imágenes? Podríamos decir que sí, en efecto, son visualmente agradables, se les puede encontrar varios significados y simbolismos y son ricas en elementos.
Según la escuela epicúrea, lo bello es lo agradable para los ojos y el oído, entonces, podríamos decir que sí y no: Reconocemos que son impactantes, que en un principio nos alarmamos un poco por su contenido explícito y su carácter denunciante, lo que se traduciría en lo contrario a una experiencia placentera y agradable; Conforme fuimos analizando y desprejuiciándonos, comenzamos a apreciarlas diferente.
Realmente, asumimos una actitud estética bastante prejuiciosa y prevenida, tal como lo describe Mandoki. Queríamos encontrar algo en particular y juzgarlo adrede con nuestros moralismos y prejuicios, pero finalmente adoptamos una actitud desinteresada (en el sentido de que no buscábamos un concepto plasmado en específico, pero nunca dejamos de prestar atención).
Justo en este punto, recordamos a Cindy Sherman. Ella, en una entrevista, afirmó que su propósito era liberar a la gente de esos prejuicios y actitudes preexistentes con las que comienzan a juzgar algo sin siquiera saber qué es. Cuando un hombre abre una revista, generalmente espera encontrar imágenes lascivas. ¿Qué pasa entonces cuando encuentra una fotografía con contenido sexual explícito pero presentado de una manera más grotesca que erótica? Como dice Sherman, sienten vergüenza de su actitud preconcebida de “encontraré contendido sexual explícito”, en vez de sorprenderse por lo inusual del contenido de una revista cualquiera.
Viéndolo desde el lado estoico, la belleza y la moral, o concepto de lo bueno y lo malo, van de la mano. Tenemos la perspectiva de lo bueno que resulta esa mezcla racial y cultural, dando como resultado algo “bello”; Pero, también está el pensamiento más racista y excluyente en el que resulta inconcebible la unión entre blancos y negros, como en los tiempos de La Conquista y La Colonia, donde era imperdonable y absolutamente mal visto el mestizaje, dando como resultado lo contrario de la belleza y la bondad.
El contexto en el que se viven los diferentes hechos, como esta serie de campañas entre 1980 y el año 2000, donde apenas se estaba dando esa aceptación y tolerancia entre los diferentes grupos raciales, sería diferente a si se hubiera hecho hace 50 años o, por el contrario, dentro de 10 más a la fecha. Tomando un ejemplo actual, donde los homosexuales están en pleno auge de su “liberación”, algo totalmente diferente a su situación hace décadas.
Teniendo elementos de la comunicación (obviamente, esto es una comunicación visual) vemos como afloran los postulados de la llamada Teoría de Keppler, donde las imágenes, actitudes y demás, no modifican el comportamiento de los individuos per se sino que refuerzan patrones y conductas preexistentes. Aquí vemos realmente cómo cobra valor.
¿Qué sucede con los niños que ven a Laisa, el transexual más famoso de Colombia y comienzan a presentar actitudes más afeminadas? Aquí comienza realmente la lluvia de preguntas: ¿Ya venía con esa conducta o lo “transformó” Laisa? ¿Hasta qué punto es influencia?
Keppler contrasta con otra teoría, La Bala Mágica o Teoría de la Aguja Hipodérmica, donde simplemente la carga conceptual ejerce poder e influencia sin importar las actitudes preexistentes.
Siguiendo el ejemplo de Laisa, podríamos contextualizar las teorías de un modo en el que el niño, bombardeado por toda esta información e influencia, imite dicha conducta o, por el contrario, ésta ya existía y estaba latente, y sólo se vio reforzada.
En Genética, vemos un caso similar con lo que es mutación y genes o habilidades no expresadas: La mutación es un cambio ajeno a lo que viene en la información preexistente. Una habilidad o característica no expresada es diferente. El caso que mejor lo ilustra sería el de alguien que es muy resistente a la fotosensibilidad. Si siempre ha vivido en un lugar relativamente oscuro y luego le cambian su entorno por uno más iluminado, se pone en evidencia la característica preexistente que no se había manifestado porque las condiciones no eran propicias, no porque no existiera.
Es un ejemplo de otro campo ajeno, pero ilustra, a nuestro juicio, el punto que queremos enfatizar.
¿La imagen tiene poder por sí sola? En realidad, nos aferramos más a una postura de diferentes postulados, todos con sus pros y contras, pero se podría decir que sí, en efecto, la imagen tiene un poder enorme: La validación.
Cuando un niño que le gustan los videojuegos violentos ve una propaganda con soldados con armas y niños jugándolo tranquilamente, por ejemplo, él niño está asimilando esta imagen como una validación del juego, en este caso, tan violento.
Siguiendo la teoría de Keppler, que mejor se acomoda a este caso, vemos el gran poder de respaldo en las conductas preexistentes. Obviamente, hay diferentes grados de vulnerabilidad al bombardeo que nos hacen los medios masivos, pero seguro nada pasa desapercibido así no compartamos la misma opinión. Incluso puede producirnos el efecto contrario al esperado: Podría ser que en vez de agradarnos la imagen del soldado con armas, nos cause repulsión y miedo.
Oliviero vivió esto último con su última campaña para Benetton, en la que fue mucho más allá en el grado de “crudeza”. Fue una denuncia social frente a la oleada de penas de muerte que se vivió hace unos años en EEUU. Toscani utilizó retratos de condenados a muerte justo antes de ser ejecutados. En las piezas gráficas se leía “sentenciado a muerte” y luego una pequeña descripción con el nombre real, edad y causa de la pena.
Admitimos, de entrada, que nos impactó. Nos causa cierto shock ver el retrato de alguien que sabes que está muerto ahora. Además, para algunos fue ir más allá jugando con el morbo de la gente al ver a verdaderos condenados a muerte. El impacto, incluso, causa lástima en algunos, puesto que los condenados se ven demacrados y visiblemente tristes. Seguramente haría reflexionar, especulando, obviamente, que están arrepentidos o que han de ser ejecutados injustamente. Esto le costó el puesto a Toscani. Fue su última campaña para Benetton.
Dicen que una imagen vale más que mil palabras, y precisamente, porque es el medio más universal para comunicarse, es, como afirma Toscani: “El único medio que puede ser realmente censurable”.
Bibliografía:
-Cita textual de Le Petit Musée:
(http://lepetitmusee.blogsome.com/2006/04/19/oliviero-toscani/)
-Teoría de la Bala Mágica y Teoría de Keppler: Módulo de Introducción a las ciencias de la comunicación, UdeM
-Postulados de Katya Mandoki: Mitos de la Estética, Módulo de Estética de la Imagen, UdeM
-Cindy Sherman: información conceptual del trabajo investigativo de la fotógrafa, para Estética de la Imagen.
-Fuente de las imágenes mencionadas:
http://press.benettongroup.com/ben_en/image_gallery/campaigns/?branch_id=1109
-Conceptos estéticos helénicos: Presentación en Power Point para Estética de la Imagen, de Mónica Tamayo, mágister en historia del arte.
